Vamos enfrentá-lo: Existem países, provavelmente, poucos países na Europa agora com uma imagem pior do que a Grécia (que não podemos realmente pensar em qualquer que sequer chegou perto). Pelo que ouvimos, é especialmente na Alemanha, os Países Baixos e na Áustria, onde a imagem é o pior. E até mesmo da Grécia vizinhos do sul (Itália, por exemplo) parecem estar olhando para nós com o medo de contaminação.
A Grécia é a piada da Europa.
Os gregos, sendo que vivem no exterior por um tempo e não deixaram por diferentes motivos, sabemos muito bem o quanto do que é dito hoje é absolutamente verdade - e, em parte, razão pela qual não estão vivendo lá. Mas também conhecemos Grécia muito bem, temos famílias e amigos que deixamos para trás, e sabemos que há muito mais do país do que o populista media da Europa Central quer nos fazer acreditar.
O problema, como sempre, são os estereótipos, que podem ser verdade para alguns (ou muitos) para todos. Assim, qualquer expressão do tipo "os gregos são" ou "os gregos fazem" (que poderia ser os alemães, os ingleses, etc) é redutora e simplesmente estúpido. Mas serve para o objetivo de estigmatizar todo um povo, fazendo com que pareça os seres humanos de uma categoria inferior.
Então, o que deve ser feito? Tanto nós, envolvidos em Branding Coloque em diferentes países (Reino Unido e Alemanha), ficamos pensando no que faríamos, se nos pedissem para voltar a marca na Grécia. Ouvimos gritos de muitos nesse sentido. Eles descrevem algum as ideias sobre possíveis mensagens que poderiam ajudar, incluindo algumas sugestões incrivelmente estúpidos (como mudar o nome internacional da Grécia à Hellas, como se isso fosse fazer diferença). Pode-se chegar a muitas das ideias - e os anunciantes criativos terão mais e melhor. Por exemplo, como lembrar ao mundo a beleza da Grécia? Por que não ter uma campanha com belas praias e pôr-do-sol surpreendente? Ou sobre como lembrar ao mundo a nossa herança ancestral?
Vamos ter uma campanha que apresenta Delphi e da Acrópole e lembrar ao mundo que foi aqui onde a democracia e a filosofia nasceram. Poderíamos reforçar essa pela lembrança bem-humorada que "crise" é uma palavra grega! Ou sobre como lembrar ao mundo que os estereótipos são apenas isso e que todos os países são vítimas ocasionais? Por que não ter uma campanha explicando que nem todos os gregos roubar o dinheiro da UE, a fim de beber ouzo durante todo o dia, assim como nem todos os americanos carregam armas e consomem bourbon todo o dia.
Só recentemente o ministro grego da Cultura e Turismo anunciou que estão planear contratar especialistas para promover a Grécia. Nós vimos essas campanhas e temos comentado sobre eles no passado. A questão, porém, é que todos estes são simplesmente campanhas e não re-branding. Campanhas são boas e úteis e quanto mais criativas melhores, mas elas permanecem campanhas. Campanhas são ferramentas parciais que ajudam alcançar um objetivo estratégico que tem sido discutido e acordado.
Existe essa meta para a Grécia agora? As campanhas são uma pequena parte da comunicação baseada em uma estratégia de branding. Para além das comunicações há muito a ser feito para que o termo re-branding pode ser usado. A Grécia tem qualquer tipo de estratégia agora? Campanhas por si só não alteram a ‘marca’. Tudo que as campanhas podem fazer é enviar uma mensagem. Esta mensagem, no entanto, não é uma marca. A marca é algo muito mais amplo e mais profundo do que isso. A marca é uma plataforma na qual as mensagens podem ser enviadas e recebidas. Ou, para usar palavras do Anholt: o contexto no qual as mensagens podem ser comunicadas.
Campanhas podem, na melhor das hipóteses, servir como um mecanismo temporário de gestão de crises e mesmo este com efeitos duvidosos.
Portanto, nossa resposta para o que iríamos fazer para Grécia é- nada. Pelo menos não agora e não no curto prazo. Fazer re-branding é eficaz como estratégia pró-ativa e não como um mecanismo de gestão de crises. Por outro lado é, evidentemente, que a re-branding é um processo de longo prazo (mudança de marca também) e ‘apagar fogos’ não é feito através de processos de longo prazo. O que faria, porém, é tentar desenhar uma estratégia multi-nível para o dia seguinte.
Primeiro de tudo, há uma necessidade de entender o que queremos alcançar: queremos mais turistas? Queremos mais investidores? Queremos mais poder político? Ou simplesmente a nossa dignidade de volta? Provavelmente tudo isso. Quatro diferentes objetivos pedem quatro estratégias diferentes. Esforçando-se em exercícios de e-branding sem sequer discutir os objetivos estratégicos não leva a nada, é uma despesa inútil e sem sentido.
Então precisamos de fazer um trabalho muito sério (autocrítico) e analítico. Qual é a imagem da Grécia hoje em lugares diferentes (precisamos definir) e entre diferentes grupos (que também precisamos descobrir)? Precisamos monitorar a média e ver quem escreve o que sobre o país? Como isso se relaciona com a Grécia? Que outros dados quantitativos e qualitativos realmente nos dizem sobre a Grécia? Onde é que todos concordam e que a imagem é que prevalece?
Vamos usar esse período de crise (onde, como explicamos acima, a comunicação por si só não importa) para fazer o nosso trabalho de casa. Uma vez que a situação é mais estável (que quase queria dizer "uma vez que a crise acabou", mas nós corrigimos a nós mesmos), então podemos começar a pensar em maneiras de reagir. Mas ainda há muito a ser corrigido antes disso.
Quando falamos em multi-nível estratégia de marca, significa que há uma necessidade de resolver objetivos diferentes com diferentes escalas de tempo, e ao mesmo tempo. Existe sempre uma necessidade de um efeito a curto prazo. Algo que vai acordar a mente das pessoas que vão dizer "alguma coisa está acontecendo lá". Não tem que ser um festival. Não tem que ser um outro edifício icónico ou o logotipo da campanha de publicidade.
Nós não podemos dizer o que é que pode ser, nem não acredito que alguém que faça. É precisa uma seria pesquisa.
Mas a maior parte do trabalho terá que ser uma estratégia de longo prazo. Este trabalho precisa ser baseado no gap entre a realidade (com todas as dificuldades para definir o que é isso) e a perceção. Coisas que são boas podem ser promovidas diretamente, não apenas pela propaganda, mas através de uma abordagem de marketing sofisticado. O que não é bom (mais uma vez que vai ser uma bagunça) precisa ser melhorado antes de ser comunicada. Por exemplo: O turismo grego é bom? Depende. A natureza foi surpreendentemente generosa a este país, mas os serviços turísticos são - para dizer o mínimo - desigual. Há possibilidades iguais que o turista que vem possa ser feliz ou dececionado. Não se pode permitir deceção quando está ser construindo uma imagem. Melhorar os serviços de primeiro e ser honesto sobre o que temos para oferecer.
Como discutimos anteriormente, a marca é o contexto no qual as mensagens podem ser comunicada de forma eficaz. Envio de mensagens em nenhum contexto mais amplo minimiza a possibilidade de essas mensagens serem recebidas na forma como queremos que elas sejam. E o problema do turismo grego é que - vamos dizê-lo claramente - o contexto não suporta reivindicações de qualidade.
Há uma abordagem que as pessoas costumam esquecer e que anda de mãos dadas com a marca local. Mas com a administração pública grega em um estado de coma, por enquanto, todos vão precisar de de tempo para construir isso. Talvez uma olhada em como outros países (Alemanha) pode ajudar.
Então, se nós formos convidados para fazer re-branding de Grécia hoje, nós provavelmente diremos não. Mas ao mesmo tempo temos de pensar sobre o que pode ser feito fazer agora, para estarmos estamos prontos para o dia seguinte. Até então, o que a Grécia precisa é de gestão da crise e não re-branding.
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